Butikinis viešbutis

Klientas — 28 kambarių butikinis viešbutis kurortiniame mieste: išskirtinio dizaino kambariai, vietinės virtuvės restoranas ir SPA, didelė sugrįžtančių svečių dalis. Problema buvo tipiška nepriklausomiems viešbučiams: rezervavimo platformos atvesdavo srautą, bet mažino maržą ir valdė santykį su svečiu — viešbutis nežinojo, kas atvyksta, negalėjo pasiūlyti aukštesnės klasės kambario ir vėl bei vėl mokėjo už kiekvieną svečią. Nuosava svetainė pagal pagrindines užklausas nepateko į pirmąjį dvidešimtuką, nepriimdavo rezervacijų ir buvo tik anglų kalba, nors auditorija buvo mišri. Veikti paskatino dar viena platformų komisinių peržiūra: skaičiavimai parodė, kad tiesioginis kanalas pigesnis už bet kokią reklamos investiciją.

Sukurti tiesioginių rezervacijų kanalą, kuris patogumu nenusileistų platformoms:

daugiakalbė svetainė su aktualiais tarifais, momentinis mokėjimas internetu, sąžininga kaina, mažesnė už OTA, organinį srautą pritraukiantis turinys ir matomumas ten, kur šiandien svečias renkasi viešbutį — paieškoje bei DI asistentų atsakymuose. Apribojimas: viešbučio komandą sudaro administratoriai, o ne rinkodaros specialistai, todėl visas valdymas turėjo tilpti į kelis ekranus.

Strategiją paprasta suformuluoti, bet sunku įgyvendinti: svečias turi pats rasti viešbutį, rezervuoti pigiau nei platformoje ir už tiesioginį užsakymą gauti tai, ko platforma nepasiūlys.

• Auditavome matomumą ir reputaciją: pozicijas skirtingomis kalbomis, palyginimą su miesto konkurentais ir atsiliepimus. Sudarėme žemėlapį, pagal kokias užklausas ir kuriomis kalbomis viešbutį galima rasti.
• Sukūrėme daugiakalbę svetainę, nuo pat pradžių rusų ir anglų kalbomis: greitą mobiliąją versiją, kambarių ir bendrųjų erdvių nuotraukas bei sąžiningus aprašymus su atstumais iki paplūdimio ir lankytinų vietų.
• Prijungėme tiesioginio rezervavimo sistemą: aktualūs tarifai, momentinis mokėjimas ir patvirtinimas el. paštu bei žinučių programėlėje. Tiesioginio rezervavimo kaina visada mažesnė nei platformose — ši taisyklė įtraukta į tarifų valdymo procesą.
• Sukūrėme tiesioginio užsakymo paketus: įskaičiuoti pusryčiai, vėlyvas išsiregistravimas, SPA kuponas ir pervežimas — dalykai, kurių OTA nėra, todėl palyginimas visada palankus svetainei.
• Parengėme turinio strategiją: miesto gidai, sezonai ir renginiai, maršrutai — informaciniai puslapiai, pritraukiantys dar svarstančius svečius ir vidinėmis nuorodomis vedantys juos rezervuoti.
• Įdiegėme struktūrizuotus Hotel, Room ir Offers duomenis su kainomis bei atsiliepimais, kad paieškos sistemos rodytų viešbutį išplėstiniuose rezultatuose.
• Atlikome GEO (Generative Engine Optimization) darbus: struktūrizuoti faktai apie viešbutį, kambarius, restoraną ir vietą, kad „ChatGPT“ ir kiti asistentai tiksliai paminėtų viešbutį atsakydami į klausimą, kur apsistoti [mieste].
• Nustatėme svečių išlaikymo procesą: pranešimai po rezervacijos apie pasiruošimą atvykimui, kambario pagerinimą ir papildomas paslaugas iki atvykimo bei kvietimas sugrįžti ir tiesioginės rezervacijos nuolaida po išvykimo.

Tarifų disciplina palaiko visą rezultatą: tiesioginė kaina niekada neturi būti didesnė už OTA, antraip svečias renkasi įprastesnę platformą. Valdymas sutelktas keliuose ekranuose: kambarių užimtumas ir kainos, paketai, turinio kalendorius — administratoriai susitvarko be rinkodaros specialisto. Atskirai paminėtinas GEO poveikis: DI asistentų atsakymai yra naujas matomumo sluoksnis, kuriame mažas nepriklausomas viešbutis gali lygiomis teisėmis konkuruoti su tinklais, nes svarbu ne biudžetas, o išsami ir struktūrizuota informacija apie objektą. Būtent šiam kanalui keliame didžiausius kito sezono lūkesčius.

Kitas tiesioginio kanalo plėtros etapas:

• Tiesioginių svečių lojalumo programa su kaupiamomis privilegijomis ir ankstyva prieiga prie sezoninių tarifų.
• Svetainės kalbų plėtra vokiečių ir kinų kalbomis pagal kurortinio miesto paklausą.
• Papildomų pardavimų modulis prieš atvykimą: kambario pagerinimas, pervežimas ir SPA dviem paspaudimais iš patvirtinimo laiško.