研究 · 銀行業 · 2026 年 十月 23 日
銀行自然流量下滑三分之一：哪些能解釋、哪些不能 以大型銀行資料進行的研究：七項假設、逐項檢驗，以及相關的延伸分析
某大型銀行的自然搜尋造訪一年內減少三分之一，品牌詞降幅大於非品牌詞，轉換率卻上升。我們逐項假設檢視分析資料，區分資料能證實的內容，與僅僅與資料相符的內容。
- 自然流量，2025 年 五月1,460
- 自然流量，2026 年 五月−32%1,000
- 品牌詞，2025 年 五月1,020
- 品牌詞，2026 年 五月−38%632
- 非品牌詞，2025 年 五月448
- 非品牌詞，2026 年 五月−18%368
某大型銀行的內部資料：網站分析、Search Console、Wordstat 與排名追蹤工具，2026 年 一至五月。銀行名稱、競爭對手與網址均已移除。數值已匿名化：絕對數字經過調整與四捨五入，相對變化則依所示數字重新計算。
簡要
- 該銀行的自然流量一年內下滑三分之一（−32%），品牌詞降幅大於非品牌詞（−38% 對 −18%）。一月至 五月轉換率從 0.61% 升至 0.71%，但來自自然流量的潛在客戶數仍減少 15%。
- 七項假設中，一項遭資料推翻，三項獲部分支持，兩項與資料相符但未直接量測，一項未經檢驗。原始分析中的「已證實」標籤，意思是「與資料不矛盾」，而非「成因已獲證明」。
- 主要的方法論發現：同一份報告中並存三種不同的「自然流量」口徑（五月分別為 708k、590k 與 1.00M）。同一口徑內的百分比可以比較；跨口徑的加總則不行。先對齊口徑，再找原因。
發生了什麼：四個數字與一條趨勢
我們比較 2025 年 五月與 2026 年 五月。「網站總流量」直接引用原始資料：其組成在原始資料中並未說明，也無法與管道摘要比較（其中付費與直接流量各自都超過這個總數）。自然流量指來自搜尋引擎的造訪。
| 指標 | 2025 年 五月 | 2026 年 五月 | 變化 |
|---|---|---|---|
| 網站總流量 | 1.85M | 1.14M | −38% |
| 自然流量 | 1.46M | 1.00M | −32% |
| 品牌詞（自然流量內） | 1.02M | 632k | −38% |
| 非品牌詞（自然流量內） | 448k | 368k | −18% |
非品牌詞的占比從 31% 升至 37%，並非因為非品牌詞在成長，而是品牌詞掉得更快。在這五個月的資料中，主題詞占自然流量的比例從 二月起也在下降。
- 一月966
- 二月871
- 三月920
- 四月844
- 五月較 四月 −16%708
月度摘要顯示，下滑在 五月連假之前就已開始。從 一月到 四月，管道摘要中的自然流量減少 13%（966 → 844k），五月又再減少 16%。但有幾點須注意：一月本身包含假期、資料中沒有 十二月，且 三月高於 二月。假期能解釋 五月內的低點，卻無法解釋整條趨勢；請見季節性分析。
品質指標上升，但這可能是流量組成改變與量測方式變動的結果。自然流量的跳出率從 17.3% 降至 12.8%，每次造訪瀏覽頁數從 2.25 升至 2.86，完成申請的轉換率從 0.61% 升至 0.71%（一月 → 五月）。然而合格潛在客戶變少了：每月從 5,920 降至 5,050，減少 15%。轉換率上升，在算術上與流失了轉換較差的造訪相符（未經證明），而 四月跳出率的驟變也應檢查是否為量測方式變更；細節請見轉換率與流量規模的分析。
七項假設：資料實際上說了什麼
原始分析為每項假設標註了標籤。我們保留該標籤，並加上自己的評估：哪些是實際量測到的，哪些只是與假設不矛盾。
| 假設 | 分析中的標籤 | 我們的評估 | 延伸分析 |
|---|---|---|---|
| 搜尋需求下降 | 已證實 | 部分成立：定存的需求降幅大於流量，金融卡的流量降幅則大於需求 | 需求與流量 |
| 搜尋結果中的 AI 答案 | 已證實 | 相符：能見度持平、造訪下降，但沒有查詢層級的點擊資料 | AI 答案與定義頁面 |
| 轉向聊天機器人 | 已證實（間接） | 未檢驗：沒有量測來自 AI 助理的造訪 | 聊天機器人 |
| 局部失去能見度 | 部分證實 | 部分成立：部分區塊下滑，其他區塊成長 | 各區塊 |
| 被付費流量蠶食 | 已推翻 | 「流量轉移到廣告」這種說法已被推翻：付費流量的降幅比例相同 | 付費與直接流量 |
| 內容過時 | 已證實 | 相符：下滑的頁面最後更新時間在 8 至 19 個月前，但沒有對照組 | 過時頁面 |
| 季節性 | 部分證實 | 部分成立：假期能解釋 四月 → 五月的變化，但下滑開始得更早 | 假期與日曆 |
我們使用四種標籤：「已推翻」（資料與之矛盾）、「部分成立」（部分效果已被量測）、「相符」（整體情形吻合，但成因未經量測）與「未檢驗」（沒有量測）。就預算決策而言，後兩者最重要：錢往往就花在這些沒有效果的事情上。
先看口徑：同一份報告中的三組「自然流量」數字
原始分析給出的 2026 年 五月自然流量有三個不同的數字。原始資料並未揭露樣本，因此這些數字無法相加，也無法互相比較。
| 報告中的位置 | 顯示內容 | 2026 年 五月 |
|---|---|---|
| 管道摘要（網站分析） | 來自搜尋引擎的造訪 | 708k |
| 按兩個引擎拆分：品牌詞 + 主題詞 | Yandex 與 Google 中品牌詞與主題詞的加總 | 590k |
| 品牌詞／非品牌詞年度比較 | 五月對 五月比較中的「自然流量」 | 1.00M |
一種可能的解釋：一部分造訪（約六分之一）既不屬於品牌詞，也不屬於主題詞——在這兩個引擎中，這些切分涵蓋了約 84% 的造訪。原始資料沒有說明，所以我們不主張任何成因；只記錄第一個與第三個數字之間存在 1.4 倍的落差。
一條實用的規則：記下每個數字的口徑——來源、篩選條件、期間、裝置。當同一件事的兩個數字不一致時，先對齊口徑，之後才到網站或搜尋端去找原因。網站各區塊也發生過同樣的情形：加總與管道摘要對不上；請見區塊拆解。另外也要檢查結論是否建立在成長中的區段上：子集陷阱。
全球已知的情況，以及它們無法證明的事
兩項外部研究顯示，Google 搜尋結果中的 AI 區塊會降低一般連結的點擊占比。兩者涵蓋的都是其他市場與其他主題，也都無法證明這家銀行下滑的成因。
| 來源 | 量測內容 | 結果 | 限制 |
|---|---|---|---|
| Pew Research Center，2025 年 | 2025 年 三月 900 名美國成年人的瀏覽行為，僅限 Google | 出現 AI 摘要時，8% 的造訪會點擊一般連結；沒有 AI 摘要時為 15% | 追蹤式樣本小組，美國，非金融主題 |
| Ahrefs，2026 年更新 | 300k 個關鍵字，Search Console，2023 年 十二月與 2025 年 十二月 | 出現 AI Overview 時，第一名的 CTR（桌機）低 58% | 相關性；比較基準是預測值，而非實際觀測 |
對銀行而言，結論須保持謹慎：效果的方向有證據支持，對你的網站而言的幅度則沒有。這必須用你自己的查詢來量測——方法在此。對競爭對手的第三方估計值也須同樣謹慎：如何解讀第三方基準數據。
下滑能解釋了嗎：六個問題
針對你的網站回答「是」、「否」或「不知道」。這是在檢驗是否已具備診斷的條件，而非檢驗成因：在答案都是「是」之前，任何成因都只是猜測。
- 年度比較是否採用相同月份，並已考慮假期與工作日調位？日曆
- 品牌詞與非品牌詞是否依同一份固定的品牌查詢清單拆分？查詢集
- 流量是否已與相同查詢的需求（Wordstat、Trends）對照？需求
- Search Console 中的曝光與排名是否與點擊分開解讀？搜尋結果頁
- 付費與直接流量管道是否已檢查過相同的變動？鄰近管道
- 每個數字的口徑是否都已記錄：來源、篩選條件、裝置、期間？口徑對齊
這是本研究自訂的工作量表，並非業界標準。只要有任何一題回答「不知道」，頁面就會顯示「仍有缺口」，而不給出判定。
自然流量下滑時從哪裡著手
- 記下每個數字的口徑，並對齊落差，如口徑一節所述。先從區塊拆解開始。
- 拆分品牌詞與非品牌詞，並將兩條線與需求和流量對照；比較引擎時只能在考慮查詢組成的前提下進行（Google 與 Yandex）。
- 將日曆與事件因素，與結構性下滑分開：假期、受期限驅動的頁面。
- 對於定義與參考類頁面，請用自己的查詢量測 AI 區塊的影響，而不是倚賴他人的研究（AI 答案與定義頁面）；曝光下降而排名上升的情形，須另外檢查（曝光與排名）。
- 在事實改變時才更新頁面，而不是依日曆更新（過時頁面、標題含年份的頁面）。
- 到這一步才規劃工作，以及如何驗證其成效（計畫）。
常見問題
為什麼流量下降，轉換率卻上升？
可能是流失的造訪價值較低：每流失 100 次造訪，約少了 0.34 筆潛在客戶，而 一月的轉換率為 0.61%（這是兩個差值的比值，並非流失造訪本身的轉換率；也不是證明：目標追蹤方式變更也有可能）。但潛在客戶數量仍減少了 15%。細節請見轉換率與流量規模的分析。
可以用這項研究來評斷我自己的網站嗎？
不行，這是單一網站的資料。檢查方法與問題清單可以沿用；數字與各成因之間的比例則不能。
為什麼沒有銀行名稱、競爭對手或連結？
資料已匿名化：絕對數字經過調整與四捨五入，相對變化則依所示數字重新計算，因此可能與原始分析相差 1 個百分點。第三方銀行的數值調整幅度更大，所以其百分比僅供示意。
全球對 AI 區塊有哪些已知的了解？
Pew 與 Ahrefs 顯示，Google 搜尋結果出現 AI 摘要時點擊會減少，但兩者都不是針對銀行業或這個市場，而且 Ahrefs 呈現的是相關性。對你的網站而言的幅度，必須用自己的資料量測。
來源與方法
- Pew Research Center：出現 AI 摘要時，Google 使用者較不會點擊連結 — 有無 AI 摘要時的點擊，美國，2025 年 三月
- Ahrefs：AI Overviews 減少點擊（更新） — 第一名的 CTR、相關性、300k 個關鍵字
- Search Console 說明：曝光、排名與點擊 — 點擊與排名的計算方式
- 某大型銀行的內部資料：網站分析、Search Console、Wordstat、排名追蹤工具（2026 年 一至五月）
方法：單一大型銀行 2026 年 一至五月的資料（五月對 五月，以及 四月對 五月的比較）。數值已匿名化：絕對數字經過調整與四捨五入，相對變化則依所示數字重新計算；第三方銀行的數值調整幅度更大，因此其百分比僅供示意。「相符／部分成立／未檢驗」的評估為我們自己所作；「已證實」標籤則來自原始分析。這些資料未在各系統內重新核對。資料截至 2026 年 十月 23 日。