分析 · 銀行業 · 2026 年十月 23 日
品牌詞還是非品牌詞：拖累銀行自然流量的是哪一個 同一組資料呈現兩種圖像：一年來品牌詞下滑，五個月內非品牌詞追了上來
一年來某銀行的品牌詞流量下滑 38%，非品牌詞下滑 18%，很容易就得出「品牌知名度受損」的結論。但在一至五月這段期間，非品牌詞在兩個引擎中都跌得更快。以下說明這兩種圖像如何並存，以及各自該檢查什麼。
- Yandex，品牌詞157 → 109k−31%
- Yandex，主題詞277 → 182k−34%
- Google，品牌詞326 → 266k−18%
- Google，主題詞49.6 → 32.8k−34%
某大型銀行的內部資料，網站分析與排名追蹤工具，2025–2026 年。數值已匿名化：絕對數字經過調整與四捨五入，相對變化則依所示數字重新計算。占比為我們依表中數值自行計算。
簡要
- 一年來品牌詞的降幅大於非品牌詞（−38% 對 −18%）。一月到五月，非品牌詞在 Yandex（−34% 對 −31%）與 Google（−34% 對 −18%）都跌得更快。
- 這兩種圖像建立在不同的口徑上（年度對比與五個月），因此不能合併解讀；應先分別檢查。這不是關於「整體搜尋」的結論：兩種圖像背後可能有不同的機制，但資料並不能證明這一點。
- 品牌詞下滑不應一概歸咎於 SEO：它結合了對品牌名稱的需求、品牌詞搜尋結果頁的樣貌，以及搜尋以外對品牌的關注度。SEO 只影響其中的第二項。
兩種圖像：一年與五個月
以年度對比（五月對五月）來看，品牌詞的損失是非品牌詞的兩倍。以五個月（一月 → 五月）來看，圖像則反轉。這是不同的時間跨度與不同的口徑（見下方備註），因此不能直接比較。
| 時間跨度 | 品牌詞 | 非品牌詞 | 跌得更快的是 |
|---|---|---|---|
| 2025 年五月 → 2026 年五月 | 1.02M → 632k（−38%） | 448 → 368k（−18%） | 品牌詞 |
| 2026 年一月 → 五月，Yandex | 157 → 109k（−31%） | 277 → 182k（−34%） | 非品牌詞，略快 |
| 2026 年一月 → 五月，Google | 326 → 266k（−18%） | 49.6 → 32.8k（−34%） | 非品牌詞，快一倍 |
要說明是什麼時候、什麼東西下滑，需要在同一口徑下的 2025 年品牌詞與非品牌詞月度序列：資料中沒有。因此我們不主張品牌詞先於非品牌詞下滑。
品牌詞／主題詞的拆分與管道摘要建立在不同的口徑上，兩者的加總並不吻合。請比較各自內部的百分比，不要相加；見主要研究。
受眾結構：Google 幾乎全是品牌詞
在這份資料中，Google 的品牌詞占比一月為 87%、五月為 89%；Yandex 則分別為 36% 與 37%。因此「Google 跌得比較少」說的是查詢組成，而非搜尋引擎的品質：在 Yandex，兩種類型的降幅幾乎相同；在 Google，品牌詞貢獻了規模，非品牌詞則決定了下滑的速度。
對報告的影響是：沒有品牌詞／非品牌詞拆分，就不能用總體趨勢來比較引擎。占比表與更多內容見 Google 與 Yandex：規模與轉換率。
品牌詞下滑從何而來：三種機制
品牌詞查詢來自已經知道自己要去哪裡的人。若他們沒有到站，必定是以下三件事之一發生了變化。
- 對品牌名稱的需求。以名稱搜尋這家銀行的人變少了。就兩項產品（儲蓄帳戶與結算帳戶）而言，Wordstat 中的品牌詞查詢在五月相較四月下降 41–42%，而基礎需求下降 22–23%。這只是單一期間的例子（五月對四月，兩項產品）：既無法解釋全年的 −38%，也無法解釋五個月的動態。
- 品牌詞查詢的搜尋結果頁。即使需求和排名不變，答案區塊、競爭對手的廣告與服務小工具仍會搶走點擊。這會反映在 Search Console 的曝光和 CTR 上，而不是流量上。
- 不同的路徑。人們改走應用程式或書籤。若是如此，直接流量應該會成長，但五個月來它下降了 6%（1.51M → 1.42M），因此這些資料中沒有這種轉移的直接跡象。
第一種機制與 SEO 無關。第二種機制與 SEO 和搜尋結果頁有關。第三種則透過鄰近管道來檢查：付費與直接流量。
品牌詞正在下滑：六個問題的檢查
針對同一期間，就你的網站回答「是」、「否」或「不知道」。
- 品牌詞查詢清單是否已一次定案，包含拼寫變體、音譯與「產品 + 品牌」的形式？品牌詞定義
- 對品牌名稱的需求（Wordstat、Trends）是否已在同一樣本上與品牌詞流量對照？需求
- Search Console 中品牌詞查詢的曝光是否與點擊一同下降？若曝光持平，就是搜尋結果頁的問題
- 是否已人工檢視 10–20 個品牌詞查詢的搜尋結果，查看有無新的答案區塊與競爭對手廣告？人工檢視
- 同一期間直接流量與應用程式是否沒有成長？沒有轉移
- 非品牌詞是否是依固定的一組頁面來評估，而非整個區塊？同一樣本
這是本分析自訂的工作量表，並非業界標準。只要有任何一題回答「不知道」，頁面就會顯示「仍有缺口」，而不給出判定。
面對品牌詞與非品牌詞的下滑該怎麼做
- 固定品牌詞查詢清單，並與報告一併保存。
- 將品牌詞與非品牌詞以兩條線、兩種時間跨度呈現：一年，以及最近 3–5 個月。
- 不要為品牌詞設定流量成長的 KPI；改為設定品牌詞曝光的點擊占比。
- 依頁面類型拆解非品牌詞：商業類、參考類、定義類；成因各不相同（區塊拆解）。
- 每月親自檢視一次品牌詞的搜尋結果：新的區塊與廣告一眼就能看出。
常見問題
品牌詞下滑是 SEO 的問題嗎？
不一定。對品牌名稱的需求取決於知名度。SEO 影響的是品牌詞查詢顯示什麼內容，以及在相同需求下還剩多少點擊。
如何區分需求下降與點擊下降？
看 Search Console 中品牌詞查詢的曝光：曝光下降，代表需求改變；曝光持平但點擊下降，代表搜尋結果頁改變了。關於曝光與排名的更多內容，請見排名與點擊的指南。
為什麼 Google 的非品牌詞跌得比品牌詞快一倍？
非品牌詞在 Google 中占比很小（五月為 11%），因此其百分比波動較大。這個趨勢確實存在，但與 Yandex 比較百分比時須謹慎。
客戶應該看到什麼？
兩條線、兩種時間跨度、各引擎的品牌詞占比，以及一則說明：SEO 無法控制對品牌名稱的需求。
來源與方法
- Search Console 說明：曝光、排名與點擊 — 如何區分曝光與點擊
- 某大型銀行的內部資料：網站分析、排名追蹤工具、Wordstat（2025–2026 年）
方法：單一大型銀行的資料，2026 年一至五月與五月對五月。數值已匿名化：絕對數字經過調整與四捨五入，相對變化則依所示數字重新計算；品牌詞占比為我們依文章中的數值自行計算。資料中沒有 2025 年的月度序列，因此無法判定品牌詞從何時開始下滑。資料截至 2026 年十月 23 日。