Analiza · Bankowość · 23 paź 2026
Brand czy non-brand: co ciągnie w dół ruch organiczny banku Dwa obrazy w jednym zbiorze danych: w skali roku brand spada, w skali pięciu miesięcy non-brand go dogania
W ciągu roku ruch brandowy banku spadł o 38%, a niebrandowy o 18%, i kusi wniosek „cierpi rozpoznawalność”. Ale w okresie styczeń–maj non-brand spada szybciej w obu wyszukiwarkach. Oto jak te dwa obrazy się łączą i co sprawdzić w każdym z nich.
- Yandex, brand157 → 109 tys.−31%
- Yandex, tematyczne277 → 182 tys.−34%
- Google, brand326 → 266 tys.−18%
- Google, tematyczne49,6 → 32,8 tys.−34%
Dane wewnętrzne dużego banku, analityka internetowa i rank tracker, 2025–2026. Wartości są zanonimizowane: liczby bezwzględne zmieniono i zaokrąglono, a zmiany względne przeliczono na podstawie podanych liczb. Udziały to nasze obliczenia na podstawie wartości z tabeli.
W skrócie
- W skali roku brand spadł bardziej niż non-brand (−38% wobec −18%). Od stycznia do maja non-brand spada szybciej w Yandex (−34% wobec −31%) i w Google (−34% wobec −18%).
- Oba obrazy opierają się na różnych bazach (rok do roku i pięć miesięcy), więc nie można ich interpretować łącznie; najpierw trzeba sprawdzić każdy osobno. To nie jest wniosek o „wyszukiwaniu w ogóle”: za tymi dwoma obrazami mogą stać różne mechanizmy, ale dane tego nie dowodzą.
- Spadku ruchu brandowego nie należy przypisywać SEO: składają się na niego popyt na nazwę, kształt strony wyników dla zapytań brandowych oraz uwaga poświęcana marce poza wyszukiwarką. SEO wpływa tylko na drugi z tych czynników.
Dwa obrazy: rok i pięć miesięcy
Rok do roku (maj do maja) brand traci dwa razy więcej niż non-brand. W ciągu pięciu miesięcy (styczeń → maj) obraz się odwraca. To różne horyzonty i różne bazy (zob. uwaga poniżej), więc nie można ich bezpośrednio porównywać.
| Horyzont | Brand | Non-brand | Co spada szybciej |
|---|---|---|---|
| Maj 2025 → maj 2026 | 1,02 mln → 632 tys. (−38%) | 448 → 368 tys. (−18%) | Brand |
| Styczeń → maj 2026, Yandex | 157 → 109 tys. (−31%) | 277 → 182 tys. (−34%) | Non-brand, nieznacznie |
| Styczeń → maj 2026, Google | 326 → 266 tys. (−18%) | 49,6 → 32,8 tys. (−34%) | Non-brand, dwa razy szybciej |
Aby powiedzieć, kiedy i co spadło, potrzebny jest miesięczny szereg z 2025 roku dla brandu i non-brandu na jednej bazie: w danych go nie ma. Dlatego nie twierdzimy, że brand spadł wcześniej niż non-brand.
Podziały na brand/tematyczne i zestawienie kanałów są zbudowane na różnych bazach, a ich sumy się nie zgadzają. Należy porównywać procenty w obrębie każdego z nich i nie sumować ich; zob. główne badanie.
Struktura odbiorców: Google to prawie wyłącznie brand
W Google udział brandu w tych danych wynosi 87% w styczniu i 89% w maju; w Yandex 36% i 37%. Zatem „Google spada mniej” dotyczy struktury zapytań, a nie jakości wyszukiwarki: w Yandex oba typy spadają niemal tak samo, w Google brand daje wolumen, a non-brand tempo spadku.
Wniosek dla raportowania: wyszukiwarek nie można porównywać po łącznym trendzie bez podziału na brand i non-brand. Tabela udziałów i więcej szczegółów w Google vs Yandex: wolumen i konwersja.
Skąd bierze się spadek brandu: trzy mechanizmy
Zapytanie brandowe pochodzi od kogoś, kto już wie, dokąd zmierza. Aby ta osoba nie dotarła do serwisu, musi się zmienić jedna z trzech rzeczy.
- Popyt na nazwę. Mniej osób szuka banku po nazwie. Dla dwóch produktów (konto oszczędnościowe i rachunek rozliczeniowy) zapytania brandowe w Wordstat spadły w maju o 41–42% wobec kwietnia, a popyt bazowy o 22–23%. To przykład z jednego okresu (maj wobec kwietnia, dwa produkty): nie wyjaśnia ani rocznego −38%, ani dynamiki z pięciu miesięcy.
- Strona wyników dla zapytań brandowych. Bloki z odpowiedziami, reklamy konkurentów i widżety usługowe przejmują kliknięcia nawet przy niezmienionym popycie i pozycji. Widać to w wyświetleniach i CTR w Search Console, a nie w ruchu.
- Inna droga. Ludzie wchodzą przez aplikację lub zakładkę. Wtedy ruch bezpośredni by rósł, ale w ciągu pięciu miesięcy spadł o 6% (1,51 mln → 1,42 mln), więc w tych danych nie ma bezpośredniego śladu takiego przesunięcia.
Pierwszy mechanizm nie dotyczy SEO. Drugi dotyczy SEO i strony wyników. Trzeci sprawdza się przez sąsiednie kanały: ruch płatny i bezpośredni.
Brand spada: sprawdzenie w sześciu pytaniach
Odpowiedz „tak”, „nie” lub „nie wiem” w odniesieniu do swojego serwisu za ten sam okres.
- Czy lista zapytań brandowych jest ustalona raz na zawsze, wraz z wariantami pisowni, transliteracją i formami „produkt + marka”?Definicja brandu
- Czy popyt na nazwę (Wordstat, Trends) jest sprawdzany względem ruchu brandowego na tej samej próbie?Popyt
- Czy wyświetlenia zapytań brandowych w Search Console spadają razem z kliknięciami?Jeśli wyświetlenia się utrzymują, chodzi o stronę wyników
- Czy ręcznie przejrzano wyniki dla 10–20 zapytań brandowych pod kątem nowych bloków z odpowiedziami i reklam konkurentów?Przegląd ręczny
- Czy ruch bezpośredni i aplikacja nie wzrosły w tym samym okresie?Brak przesunięcia
- Czy non-brand jest oceniany na stałym zestawie stron, a nie na całej sekcji?Jedna próba
To własna skala robocza tej analizy, a nie standard branżowy. Każda odpowiedź „nie wiem” sprawia, że strona pokazuje „Luki pozostają” i nie wydaje werdyktu.
Co zrobić ze spadkiem brandu i non-brandu
- Ustalić listę zapytań brandowych i przechowywać ją razem z raportem.
- Pokazywać brand i non-brand jako dwie linie w dwóch horyzontach: rok i ostatnie 3–5 miesięcy.
- Nie ustalać KPI wzrostu ruchu dla brandu; ustalić KPI dla udziału kliknięć w wyświetleniach brandu.
- Rozbić non-brand według typu strony: komercyjne, informacyjne, definicje; przyczyny są różne (podział na sekcje).
- Raz w miesiącu obejrzeć wyniki brandowe własnymi oczami: nowe bloki i reklamy widać od razu.
Pytania i odpowiedzi
Czy spadek brandu to problem SEO?
Niekoniecznie. Popyt na nazwę zależy od rozpoznawalności. SEO wpływa na to, co jest pokazywane dla zapytania brandowego i ile kliknięć zostaje przy tym samym popycie.
Jak odróżnić spadek popytu od spadku kliknięć?
Po wyświetleniach zapytań brandowych w Search Console: jeśli wyświetlenia spadają, zmienił się popyt; jeśli wyświetlenia się utrzymują, a kliknięcia spadają, zmieniła się strona wyników. Więcej o wyświetleniach i pozycji w przewodniku o pozycji a kliknięciach.
Dlaczego non-brand w Google spada dwa razy szybciej niż brand?
Non-brand w Google jest niewielki (11% w maju), więc jego procenty są bardziej zaszumione. Trend istnieje, ale porównywanie procentów z Yandex wymaga ostrożności.
Co powinien zobaczyć klient?
Dwie linie w dwóch horyzontach, udział brandu według wyszukiwarki oraz uwagę, że SEO nie kontroluje popytu na nazwę.
Źródła i metodologia
- Pomoc Search Console: wyświetlenia, pozycja i kliknięcia — jak odróżnić wyświetlenia od kliknięć
- Dane wewnętrzne dużego banku: analityka internetowa, rank tracker, Wordstat (2025–2026)
Metoda: dane jednego dużego banku, styczeń–maj 2026 oraz maj do maja. Wartości są zanonimizowane: liczby bezwzględne zmieniono i zaokrąglono, a zmiany względne przeliczono na podstawie podanych liczb; udziały brandu to nasze obliczenia na podstawie wartości z artykułu. W danych nie ma miesięcznego szeregu z 2025 roku, więc moment, w którym brand zaczął spadać, nie jest określony. Stan na 23 paź 2026.