分析 · 银行业 · 2026年十月23日
品牌词还是非品牌词：是什么在拖累银行的自然流量 同一数据集中的两种图景：一年来品牌词下降，五个月内非品牌词迎头赶上
一年内，某银行的品牌词流量下降了 38%，非品牌词下降了 18%，很容易就得出“知名度受损”的结论。但在一月至五月期间，两个搜索引擎中非品牌词都下降得更快。下面说明这两种图景如何相互对应，以及各自应检查什么。
- Yandex，品牌词157 → 109千−31%
- Yandex，主题词277 → 182千−34%
- Google，品牌词326 → 266千−18%
- Google，主题词49.6 → 32.8千−34%
某大型银行的内部数据，网站分析和排名监测工具，2025–2026年。数值已做匿名化处理：绝对值经过调整和取整，相对变化根据所示数字重新计算。占比为我们根据表中数值计算得出。
简要
- 一年来品牌词的降幅大于非品牌词（−38% 对 −18%）。从一月到五月，非品牌词在 Yandex 中下降更快（−34% 对 −31%），在 Google 中也是如此（−34% 对 −18%）。
- 这两种图景建立在不同的口径上（同比和五个月），因此不能放在一起解读；应先分别检查。这不是关于“整体搜索”的结论：这两种图景背后可能有不同的机制，但数据并不能证明这一点。
- 品牌词的下降不应简单归咎于 SEO：它由三部分叠加而成，即对品牌名称的需求、品牌查询词结果页的形态，以及搜索之外对品牌的关注度。SEO 只影响第二部分。
两种图景：一年和五个月
同比（五月对五月）来看，品牌词的流失是非品牌词的两倍。在五个月（一月 → 五月）内，情形则相反。这是不同的时间跨度和不同的口径（见下方说明），因此不能直接比较。
| 时间跨度 | 品牌词 | 非品牌词 | 下降更快的是 |
|---|---|---|---|
| 2025年五月 → 2026年五月 | 1.02百万 → 632千（−38%） | 448 → 368千（−18%） | 品牌词 |
| 2026年一月 → 五月，Yandex | 157 → 109千（−31%） | 277 → 182千（−34%） | 非品牌词，略快 |
| 2026年一月 → 五月，Google | 326 → 266千（−18%） | 49.6 → 32.8千（−34%） | 非品牌词，快一倍 |
要说清楚何时、什么在下降，需要一份2025年品牌词与非品牌词在同一口径下的月度序列：数据中没有。因此我们不断言品牌词先于非品牌词下降。
品牌词 / 主题词的拆分与渠道汇总建立在不同的口径上，其总和对不上。请比较各自内部的百分比，不要把它们相加；参见主研究。
受众结构：Google 几乎全是品牌词
在这份数据中，Google 的品牌词占比一月为 87%，五月为 89%；Yandex 分别为 36% 和 37%。因此“Google 下降较少”说的是查询词构成，而不是搜索引擎的质量：在 Yandex 中两类词的降幅几乎相同，而在 Google 中，品牌词提供了流量规模，非品牌词决定了下降的速度。
对报告的一个影响：不做品牌词 / 非品牌词拆分，就不能用总趋势来比较搜索引擎。占比表及更多内容见 Google 与 Yandex：流量规模与转化率。
品牌词下降从何而来：三种机制
品牌查询词来自已经知道要去哪里的人。要让他们不来，三件事中必须有一件发生了变化。
- 对品牌名称的需求。通过名称搜索这家银行的人变少了。就两个产品（储蓄账户和结算账户）而言，Wordstat 中品牌查询词五月较四月下降了 41–42%，而基础需求下降了 22–23%。这只是单一时期的例子（五月对四月，两个产品）：它既不能解释全年的 −38%，也不能解释五个月的变化。
- 品牌查询词的结果页。即使需求和排名没有变化，答案区块、竞争对手的广告和服务组件也会分走点击。这体现在 Search Console 的展示和 CTR 上，而不是流量上。
- 另一条路径。用户转而使用应用或书签。那样的话直接流量会增长，但五个月内它下降了 6%（1.51百万 → 1.42百万），所以这些数据中没有这种转移的直接迹象。
第一种机制与 SEO 无关。第二种与 SEO 和结果页有关。第三种通过相邻渠道来检验：付费与直接。
品牌词在下降：六个问题的检查
就同一时期，针对你们的网站回答“是”“否”或“不知道”。
- 品牌查询词清单是否一次性固定下来，包括拼写变体、音译和“产品 + 品牌”的形式？品牌词的界定
- 对品牌名称的需求（Wordstat、Trends）是否与品牌流量在同一样本上做了对照？需求
- Search Console 中品牌查询词的展示是否与点击一起下降？如果展示保持不变，问题出在结果页
- 是否手动检查了 10–20 个品牌查询词的结果页，看有无新的答案区块和竞争对手广告？人工检查
- 同一时期直接流量和应用是否没有增长？没有转移
- 非品牌词是否基于固定的页面集合来评判，而不是整个栏目？同一样本
这是本分析自拟的工作评分标准，不是行业标准。只要有任何一项回答“不知道”，页面就会显示“仍有缺口”，且不给出结论。
品牌词和非品牌词下降时怎么办
- 固定品牌查询词清单，并与报告一起保存。
- 把品牌词和非品牌词作为两条曲线，在两个时间跨度上展示：一年和最近 3–5 个月。
- 不要为品牌词设定流量增长的 KPI；应设定品牌词展示的点击占比 KPI。
- 按页面类型拆分非品牌词：商业页、参考页、定义页；原因各不相同（栏目拆分）。
- 每月亲自查看一次品牌词的结果页：新的区块和广告一目了然。
常见问题
品牌词下降是 SEO 的问题吗？
不一定。对品牌名称的需求取决于知名度。SEO 影响的是品牌查询词下展示什么内容，以及在需求不变的情况下还剩多少点击。
如何区分需求下降和点击下降？
看 Search Console 中品牌查询词的展示：如果展示下降，说明需求变了；如果展示保持不变而点击下降，说明结果页变了。关于展示和排名的更多内容，参见指南排名与点击。
为什么 Google 中非品牌词的下降速度是品牌词的两倍？
非品牌词在 Google 中占比很小（五月为 11%），因此其百分比波动更大。这一趋势确实存在，但与 Yandex 比较百分比时需要谨慎。
客户应该看到什么？
两个时间跨度上的两条曲线、按搜索引擎划分的品牌词占比，以及一条说明：SEO 无法控制对品牌名称的需求。
来源与方法
- Search Console 帮助：展示、排名和点击 — 如何区分展示与点击
- 某大型银行的内部数据：网站分析、排名监测工具、Wordstat（2025–2026年）
方法：一家大型银行的数据，2026年一月至五月以及五月对五月。数值已做匿名化处理：绝对值经过调整和取整，相对变化根据所示数字重新计算；品牌词占比为我们根据文章中的数值计算得出。数据中没有2025年的月度序列，因此品牌词开始下降的时间点无法确定。截至2026年十月23日。