Phân tích · Ngân hàng · 23.10.2026
Thương hiệu hay không thương hiệu: điều gì kéo lưu lượng organic của ngân hàng đi xuống? Hai bức tranh trong cùng một tập dữ liệu: trong một năm, lưu lượng thương hiệu giảm; trong năm tháng, nhóm không thương hiệu giảm nhanh hơn
Trong một năm, lưu lượng thương hiệu của một ngân hàng giảm 38%, còn nhóm không thương hiệu giảm 18%; rất dễ kết luận rằng “nhận biết thương hiệu đang suy giảm”. Nhưng trong giai đoạn tháng 1–5, nhóm không thương hiệu lại giảm nhanh hơn ở cả hai công cụ tìm kiếm. Dưới đây là cách hai bức tranh này khớp với nhau và những điều cần kiểm tra.
- Yandex, thương hiệu157 → 109 nghìn−31%
- Yandex, theo chủ đề277 → 182 nghìn−34%
- Google, thương hiệu326 → 266 nghìn−18%
- Google, theo chủ đề49,6 → 32,8 nghìn−34%
Dữ liệu nội bộ của một ngân hàng lớn, phân tích web và công cụ theo dõi thứ hạng, 2025–2026. Dữ liệu được ẩn danh: số tuyệt đối đã thay đổi và làm tròn, mức thay đổi tương đối được tính lại từ các số liệu hiển thị. Tỷ trọng do chúng tôi tính từ các giá trị trong bảng.
Tóm tắt
- Trong một năm, lưu lượng thương hiệu giảm nhiều hơn nhóm không thương hiệu (−38% so với −18%). Từ tháng 1 đến tháng 5, nhóm không thương hiệu giảm nhanh hơn trên Yandex (−34% so với −31%) và Google (−34% so với −18%).
- Hai bức tranh được xây dựng trên các cơ sở khác nhau (so sánh cùng kỳ một năm và giai đoạn năm tháng), nên không thể diễn giải chung; trước tiên hãy kiểm tra riêng từng bức tranh. Đây không phải kết luận về “tìm kiếm nói chung”: mỗi bức tranh có thể có cơ chế riêng, nhưng dữ liệu chưa chứng minh điều đó.
- Không nên quy việc thương hiệu suy giảm cho SEO: xu hướng này phụ thuộc vào nhu cầu tìm tên thương hiệu, hình thức trang kết quả cho truy vấn thương hiệu và mức độ chú ý đến thương hiệu ngoài tìm kiếm. SEO chỉ tác động đến yếu tố thứ hai.
Hai bức tranh: một năm và năm tháng
So sánh cùng kỳ năm trước (tháng 5 với tháng 5), lưu lượng thương hiệu giảm gấp đôi nhóm không thương hiệu. Trong năm tháng (tháng 1 → tháng 5), xu hướng đảo ngược. Đây là các khoảng thời gian và cơ sở khác nhau (xem lưu ý bên dưới), vì vậy không thể so sánh trực tiếp.
| Khoảng thời gian | Thương hiệu | Không thương hiệu | Nhóm giảm nhanh hơn |
|---|---|---|---|
| Tháng 5/2025 → tháng 5/2026 | 1,02 triệu → 632 nghìn (−38%) | 448 → 368 nghìn (−18%) | Thương hiệu |
| Tháng 1 → tháng 5/2026, Yandex | 157 → 109 nghìn (−31%) | 277 → 182 nghìn (−34%) | Không thương hiệu, chênh nhẹ |
| Tháng 1 → tháng 5/2026, Google | 326 → 266 nghìn (−18%) | 49,6 → 32,8 nghìn (−34%) | Không thương hiệu, nhanh gấp đôi |
Muốn xác định khi nào và nhóm nào bắt đầu giảm thì cần chuỗi dữ liệu từng tháng năm 2025 về thương hiệu và không thương hiệu trên cùng một cơ sở; dữ liệu hiện tại không có chuỗi đó. Vì vậy, chúng tôi không khẳng định lưu lượng thương hiệu giảm trước nhóm không thương hiệu.
Các phân tách thương hiệu/theo chủ đề và bảng tổng hợp kênh được xây dựng trên các cơ sở khác nhau, tổng của chúng không khớp nhau. Hãy so sánh tỷ lệ bên trong từng cơ sở và đừng cộng chúng; xem nghiên cứu chính.
Cơ cấu đối tượng: trên Google, gần như toàn bộ lưu lượng là thương hiệu
Trong dữ liệu này, tỷ trọng thương hiệu trên Google là 87% vào tháng 1 và 89% vào tháng 5; trên Yandex lần lượt là 36% và 37%. Vì vậy, “Google giảm ít hơn” phản ánh cơ cấu truy vấn chứ không phải chất lượng công cụ tìm kiếm: trên Yandex, hai nhóm giảm gần như ngang nhau; trên Google, thương hiệu tạo ra phần lớn lưu lượng còn nhóm không thương hiệu có tốc độ giảm cao hơn.
Hệ quả đối với báo cáo: không thể so sánh xu hướng tổng thể giữa các công cụ tìm kiếm nếu không tách thương hiệu và không thương hiệu. Xem bảng tỷ trọng và các dữ liệu khác trong Google và Yandex: lưu lượng và chuyển đổi.
Ba cơ chế khiến lưu lượng thương hiệu giảm
Người dùng tìm kiếm tên thương hiệu vốn đã biết mình muốn đến đâu. Để họ không truy cập, một trong ba điều sau phải thay đổi.
- Nhu cầu tìm tên thương hiệu. Ít người tìm ngân hàng bằng tên hơn. Với hai sản phẩm (tiền gửi tiết kiệm và tài khoản thanh toán), lượng truy vấn thương hiệu trên Wordstat giảm 41–42% trong tháng 5 so với tháng 4, trong khi nhu cầu cơ sở giảm 22–23%. Đây là ví dụ của một kỳ duy nhất (tháng 5 so với tháng 4, hai sản phẩm): không giải thích được mức giảm −38% cả năm hay diễn biến trong năm tháng.
- Trang kết quả của truy vấn thương hiệu. Khối trả lời, quảng cáo của đối thủ và tiện ích dịch vụ có thể lấy mất lượt nhấp ngay cả khi nhu cầu và vị trí không đổi. Điều này thể hiện trong lượt hiển thị và CTR của Search Console, không phải lưu lượng truy cập.
- Người dùng đi theo đường khác. Họ mở ứng dụng hoặc dấu trang. Khi đó Direct sẽ tăng, nhưng trong năm tháng chỉ số này giảm 6% (1,51 triệu → 1,42 triệu), nên dữ liệu không cho thấy dấu hiệu trực tiếp của sự dịch chuyển đó.
Cơ chế thứ nhất không thuộc SEO. Cơ chế thứ hai liên quan đến SEO và trang kết quả. Cơ chế thứ ba được kiểm tra qua các kênh lân cận: trả phí và Direct.
Lưu lượng thương hiệu giảm: bài kiểm tra sáu câu hỏi
Trả lời “có”, “không” hoặc “không biết” về website của bạn trong cùng một giai đoạn.
- Danh sách truy vấn thương hiệu đã được cố định một lần, có cả biến thể chính tả, phiên âm và dạng “sản phẩm + thương hiệu” không?Định nghĩa thương hiệu
- Nhu cầu tìm tên thương hiệu (Wordstat, Trends) có được đối chiếu với lưu lượng thương hiệu trên cùng một mẫu không?Nhu cầu
- Lượt hiển thị của truy vấn thương hiệu trong Search Console có giảm cùng với lượt nhấp không?Nếu lượt hiển thị giữ nguyên thì vấn đề ở trang kết quả
- Bạn đã kiểm tra thủ công kết quả của 10–20 truy vấn thương hiệu để tìm khối trả lời mới và quảng cáo đối thủ chưa?Kiểm tra thủ công
- Direct và ứng dụng có không tăng trong cùng giai đoạn không?Không có dịch chuyển
- Nhóm không thương hiệu có được đánh giá trên một tập trang cố định thay vì toàn bộ chuyên mục không?Một mẫu thống nhất
Thang đánh giá thực hành riêng của bài phân tích, không phải tiêu chuẩn ngành. Nếu có câu trả lời “không biết”, trang sẽ báo “Vẫn còn điểm chưa rõ” và không đưa ra kết luận.
Nên làm gì khi lưu lượng thương hiệu và không thương hiệu giảm
- Cố định danh sách truy vấn thương hiệu và lưu kèm báo cáo.
- Trình bày thương hiệu và không thương hiệu thành hai dòng theo hai khoảng thời gian: một năm và 3–5 tháng gần nhất.
- Không đặt KPI tăng lưu lượng cho thương hiệu; hãy đặt KPI về tỷ lệ nhấp trên lượt hiển thị thương hiệu.
- Phân tách nhóm không thương hiệu theo loại trang: thương mại, tham khảo, định nghĩa; nguyên nhân có thể khác nhau (phân tích theo chuyên mục).
- Mỗi tháng hãy tự xem trang kết quả cho các truy vấn thương hiệu: khối mới và quảng cáo sẽ hiện ra ngay.
Câu hỏi thường gặp
Lưu lượng thương hiệu giảm có phải là vấn đề SEO không?
Không nhất thiết. Nhu cầu tìm tên phụ thuộc vào mức độ nhận biết thương hiệu. SEO tác động đến nội dung hiển thị cho truy vấn thương hiệu và số lượt nhấp ở cùng mức nhu cầu.
Làm sao phân biệt nhu cầu giảm với lượt nhấp giảm?
Xem lượt hiển thị trong Search Console cho truy vấn thương hiệu: nếu lượt hiển thị giảm thì nhu cầu thay đổi; nếu lượt hiển thị giữ nguyên nhưng lượt nhấp giảm thì trang kết quả đã thay đổi. Xem thêm về lượt hiển thị và vị trí trong hướng dẫn vị trí so với lượt nhấp.
Vì sao nhóm không thương hiệu trên Google giảm nhanh gấp đôi nhóm thương hiệu?
Lưu lượng không thương hiệu trên Google nhỏ (11% trong tháng 5), nên tỷ lệ phần trăm biến động mạnh hơn. Xu hướng này có thật, nhưng cần thận trọng khi so sánh tỷ lệ với Yandex.
Nên trình bày gì với khách hàng?
Hai dòng dữ liệu theo hai khoảng thời gian, tỷ trọng thương hiệu theo từng công cụ tìm kiếm và lưu ý rằng SEO không kiểm soát được nhu cầu tìm tên thương hiệu.
Nguồn và phương pháp
- Trung tâm trợ giúp Search Console: lượt hiển thị, vị trí và lượt nhấp — cách phân biệt lượt hiển thị và lượt nhấp
- Dữ liệu nội bộ của một ngân hàng lớn: phân tích web, công cụ theo dõi thứ hạng, Wordstat (2025–2026)
Phương pháp: dữ liệu của một ngân hàng lớn, tháng 1–5/2026 và so sánh tháng 5 cùng kỳ. Dữ liệu được ẩn danh: số tuyệt đối đã thay đổi và làm tròn, mức thay đổi tương đối được tính lại từ các con số hiển thị; tỷ trọng thương hiệu do chúng tôi tính từ các số liệu trong bài. Dữ liệu không có chuỗi từng tháng của năm 2025 nên chưa xác định được thời điểm lưu lượng thương hiệu bắt đầu giảm. Cập nhật ngày 23.10.2026.