Analyse · Banque · 23 oct. 2026
Marque ou hors-marque : qui tire le trafic organique d’une banque ? Deux images dans un même jeu de données : sur un an la marque recule, sur cinq mois le hors-marque la rattrape
Sur un an, le trafic de marque d’une banque a baissé de 38 % et le hors-marque de 18 %, et il est tentant d’en conclure que « la notoriété souffre ». Mais sur janvier–mai, le hors-marque recule plus vite dans les deux moteurs. Voici comment les deux images s’articulent et ce qu’il faut vérifier dans chacune.
- Yandex, marque157 → 109 k−31 %
- Yandex, thématique277 → 182 k−34 %
- Google, marque326 → 266 k−18 %
- Google, thématique49,6 → 32,8 k−34 %
Données internes d’une grande banque, web analytics et suivi de positions, 2025–2026. Les valeurs sont anonymisées : les chiffres absolus sont modifiés et arrondis, et les variations relatives sont recalculées à partir des nombres affichés. Les parts sont calculées par nos soins à partir des valeurs du tableau.
En bref
- Sur un an, la marque a reculé plus que le hors-marque (−38 % contre −18 %). De janvier à mai, le hors-marque chute plus vite dans Yandex (−34 % contre −31 %) et dans Google (−34 % contre −18 %).
- Les deux images reposent sur des bases différentes (d’une année sur l’autre et sur cinq mois), elles ne peuvent donc pas être interprétées ensemble ; vérifiez d’abord chacune séparément. Ce n’est pas une conclusion sur « la recherche en général » : des mécanismes différents peuvent expliquer les deux images, mais les données ne le prouvent pas.
- On ne doit pas imputer au SEO une baisse de la marque : elle combine la demande pour le nom, la forme de la page de résultats pour les requêtes de marque et l’attention portée à la marque hors recherche. Le SEO n’influe que sur le deuxième facteur.
Deux images : un an et cinq mois
D’une année sur l’autre (de mai à mai), la marque perd deux fois plus que le hors-marque. Sur cinq mois (janvier → mai), le tableau s’inverse. Les horizons et les bases sont différents (voir la note ci-dessous) : on ne peut donc pas les comparer directement.
| Horizon | Marque | Hors-marque | Baisse la plus rapide |
|---|---|---|---|
| Mai 2025 → mai 2026 | 1,02 M → 632 k (−38 %) | 448 → 368 k (−18 %) | Marque |
| Janvier → mai 2026, Yandex | 157 → 109 k (−31 %) | 277 → 182 k (−34 %) | Hors-marque, légèrement |
| Janvier → mai 2026, Google | 326 → 266 k (−18 %) | 49,6 → 32,8 k (−34 %) | Hors-marque, deux fois plus vite |
Pour dire quand et quoi a baissé, il faudrait une série mensuelle 2025 de la marque et du hors-marque sur une même base : les données n’en contiennent pas. Nous n’affirmons donc pas que la marque a reculé avant le hors-marque.
Les répartitions marque/thématique et le récapitulatif par canal reposent sur des bases différentes, et leurs sommes ne coïncident pas. Comparez les pourcentages au sein de chacun et ne les additionnez pas ; voir l’étude principale.
Structure de l’audience : Google est presque entièrement de la marque
Dans Google, la part de la marque dans ces données est de 87 % en janvier et de 89 % en mai ; dans Yandex, de 36 % et de 37 %. Ainsi, « Google recule moins » tient au mix de requêtes, et non à la qualité du moteur : dans Yandex, les deux types baissent presque autant ; dans Google, la marque fait le volume et le hors-marque le rythme de la baisse.
Conséquence pour le reporting : on ne peut pas comparer des moteurs sur la tendance globale sans séparer marque et hors-marque. Le tableau des parts et d’autres éléments figurent dans Google contre Yandex : volume et conversion.
D’où vient une baisse de la marque : trois mécanismes
Une requête de marque émane de quelqu’un qui sait déjà où il va. Pour qu’il n’arrive pas, l’une de ces trois choses doit changer.
- La demande pour le nom. Moins de gens recherchent la banque par son nom. Pour deux produits (comptes d’épargne et comptes courants professionnels), les requêtes de marque dans Wordstat ont reculé de 41–42 % en mai par rapport à avril, tandis que la demande de base a reculé de 22–23 %. C’est un exemple sur une seule période (mai contre avril, deux produits) : il n’explique ni le −38 % annuel ni la dynamique sur cinq mois.
- La page de résultats pour les requêtes de marque. Les blocs de réponses, les annonces de concurrents et les widgets de services captent des clics même lorsque la demande et la position ne changent pas. Cela se voit dans les impressions et le CTR de Search Console, pas dans le trafic.
- Un autre chemin. Les gens passent par l’application ou un favori. Le Direct devrait alors croître, mais sur cinq mois il a reculé de 6 % (1,51 M → 1,42 M) : ces données ne contiennent donc aucun signe direct d’une telle bascule.
Le premier mécanisme ne relève pas du SEO. Le deuxième relève du SEO et de la page de résultats. Le troisième se vérifie via les canaux voisins : payant et direct.
La marque baisse : vérification en six questions
Répondez « oui », « non » ou « je ne sais pas » pour votre site sur la même période.
- La liste des requêtes de marque est-elle figée une fois pour toutes, avec variantes d’orthographe, translittération et formes « produit + marque » ?Définition de la marque
- La demande pour le nom (Wordstat, Trends) est-elle confrontée au trafic de marque sur le même échantillon ?Demande
- Les impressions des requêtes de marque dans Search Console baissent-elles en même temps que les clics ?Si les impressions tiennent, c’est la page de résultats
- Avez-vous examiné à la main les résultats de 10 à 20 requêtes de marque, à la recherche de nouveaux blocs de réponses et d’annonces de concurrents ?Examen manuel
- Le Direct et l’application n’ont-ils pas progressé sur la même période ?Pas de bascule
- Le hors-marque est-il jugé sur un ensemble fixe de pages plutôt que sur toute la rubrique ?Un seul échantillon
Échelle de travail propre à cette analyse, et non un standard du secteur. Toute réponse « je ne sais pas » fait afficher « Des lacunes subsistent » à la page, sans verdict.
Que faire face à une baisse de la marque et du hors-marque
- Figez la liste des requêtes de marque et conservez-la avec le rapport.
- Présentez la marque et le hors-marque comme deux courbes sur deux horizons : un an et les 3–5 derniers mois.
- Ne fixez pas de KPI de croissance du trafic pour la marque ; fixez-en un sur la part de clics des impressions de marque.
- Décomposez le hors-marque par type de page : commerciales, de référence, de définitions ; les causes diffèrent (décomposition par rubriques).
- Regardez les résultats de marque de vos propres yeux une fois par mois : les nouveaux blocs et annonces se voient tout de suite.
Questions et réponses
Une baisse de la marque est-elle un problème de SEO ?
Pas forcément. La demande pour le nom dépend de la notoriété. Le SEO influe sur ce qui s’affiche pour une requête de marque et sur le nombre de clics qui restent à demande constante.
Comment distinguer une baisse de la demande d’une baisse des clics ?
Par les impressions des requêtes de marque dans Search Console : si les impressions baissent, la demande a changé ; si elles tiennent alors que les clics baissent, c’est la page de résultats qui a changé. Pour en savoir plus sur les impressions et la position, voir le guide sur la position et les clics.
Pourquoi le hors-marque dans Google baisse-t-il deux fois plus vite que la marque ?
Le hors-marque est modeste dans Google (11 % en mai), ses pourcentages sont donc plus bruités. La tendance existe, mais comparer les pourcentages à ceux de Yandex demande de la prudence.
Que doit voir un client ?
Deux courbes sur deux horizons, la part de la marque par moteur, et une mention précisant que le SEO ne maîtrise pas la demande pour le nom.
Sources et méthode
- Search Console Help: impressions, position and clicks — comment distinguer impressions et clics
- Données internes d’une grande banque : web analytics, suivi de positions, Wordstat (2025–2026)
Méthode : données d’une seule grande banque, janvier–mai 2026 et de mai à mai. Les valeurs sont anonymisées : les chiffres absolus sont modifiés et arrondis, et les variations relatives sont recalculées à partir des nombres affichés ; les parts de marque sont calculées par nos soins à partir des valeurs de l’article. Les données ne contiennent pas de série mensuelle 2025 : le moment où la marque a commencé à baisser n’est donc pas déterminé. Situation au 23 oct. 2026.