Разбор · Банковский сектор · 23.10.2026
Бренд или небренд: кто тянет органику банка вниз Две картины в одних данных: за год падает бренд, за пять месяцев небренд догоняет
За год брендовый трафик банка упал на 38%, небрендовый на 18%, и отсюда легко вывести «страдает узнаваемость». Но если взять только январь – май, в обоих поисковиках быстрее падает небренд. Разбираем, как эти две картины совмещаются и что проверять в каждой.
- Яндекс, бренд157 → 109 тыс.−31%
- Яндекс, тематика277 → 182 тыс.−34%
- Google, бренд326 → 266 тыс.−18%
- Google, тематика49,6 → 32,8 тыс.−34%
Внутренние данные по крупному банку, веб-аналитика и позиционный трекер, 2025–2026. Значения обезличены: абсолютные величины изменены и округлены, относительные изменения пересчитаны по показанным числам. Доли посчитаны нами по значениям в таблице.
Коротко
- За год бренд упал сильнее небренда (−38% против −18%). За январь – май небренд падает быстрее и в Яндексе (−34% против −31%), и в Google (−34% против −18%).
- Две картины построены на разных базах (год к году и пять месяцев), поэтому вместе их интерпретировать нельзя; сначала проверяйте каждую отдельно. Это не вывод о «поиске в целом»: за двумя картинами могут стоять разные механизмы, но данные этого не доказывают.
- Брендовый спад нельзя записывать на SEO: он складывается из спроса на название, формы выдачи по бренд-запросу и внимания к бренду вне поиска. SEO влияет на второе.
Две картины: год и пять месяцев
В годовом сравнении (май к маю) бренд теряет вдвое больше небренда. В пятимесячном (январь → май) картина обратная. Это разные горизонты и разные базы (см. примечание ниже), поэтому прямо сопоставлять их нельзя.
| Горизонт | Бренд | Небренд | Кто падает быстрее |
|---|---|---|---|
| Май 2025 → май 2026 | 1,02 млн → 632 тыс. (−38%) | 448 → 368 тыс. (−18%) | Бренд |
| Январь → май 2026, Яндекс | 157 → 109 тыс. (−31%) | 277 → 182 тыс. (−34%) | Небренд, немного |
| Январь → май 2026, Google | 326 → 266 тыс. (−18%) | 49,6 → 32,8 тыс. (−34%) | Небренд, вдвое |
Чтобы сказать, когда и что именно упало, нужна месячная серия бренда и небренда за 2025 год на одной базе: в данных её нет. Поэтому мы не утверждаем, что бренд упал раньше небренда.
Разбивки по бренду и тематике и сводка каналов построены на разных базах: суммы по ним не совпадают. Сравнивайте проценты внутри каждой, суммы не складывайте — см. главное исследование.
Структура аудитории: Google почти целиком брендовый
В Google доля бренда в этих данных 87% в январе и 89% в мае, в Яндексе 36% и 37%. Поэтому «Google падает меньше» — это не про качество поисковика, а про состав запросов: в Яндексе падают оба типа почти поровну, в Google бренд даёт объём, а небренд — темп падения.
Следствие для отчёта: нельзя сравнивать поисковики по общему тренду без разбивки на бренд и небренд. Таблица долей и продолжение — в разборе Google и Яндекс: объём и конверсия.
Откуда берётся падение бренда: три механизма
Бренд-запрос — это человек, который уже знает, куда идёт. Чтобы он не дошёл до сайта, должно измениться одно из трёх.
- Спрос на название. Меньше людей ищут банк по имени. В данных по двум продуктам (накопительные и расчётные счета) брендовые запросы в Wordstat в мае упали на 41–42% к апрелю при падении базового спроса на 22–23%. Это однопериодный пример (май к апрелю, два продукта): им нельзя объяснить ни годовое −38%, ни пятимесячную динамику.
- Форма выдачи по бренд-запросу. Блоки ответов, реклама конкурентов и сервисные колдунщики забирают клики, даже если спрос и позиция те же. Это видно по показам и CTR в Search Console, а не по трафику.
- Смена маршрута. Человек идёт в приложение или по закладке. Тогда рос бы Direct, но он за пять месяцев упал на 6% (1,51 → 1,42 млн), поэтому прямых признаков такого перетекания в этих данных нет.
Первый механизм не про SEO. Второй — про SEO и выдачу. Третий проверяется по соседним каналам: платный и прямой.
Бренд падает: проверка из шести вопросов
Отвечайте «да», «нет» или «не знаю» по вашему сайту за тот же период.
- Список брендовых запросов зафиксирован один раз и включает варианты написания, транслит и связки «продукт + бренд»?Состав бренда
- Спрос на название (Wordstat, Trends) сверен с брендовым трафиком по той же выборке?Спрос
- Показы по брендовым запросам в Search Console падают вместе с кликами?Если показы стабильны, дело в выдаче
- Выдачу по 10–20 бренд-запросам просмотрена вручную: нет ли новых блоков ответов и чужой рекламы?Ручной просмотр
- Direct и приложение не выросли за то же время?Нет перетекания
- Небренд оценивается на фиксированном наборе страниц, а не на всём разделе?Одна выборка
Рабочая шкала этого разбора, не стандарт отрасли. При любом ответе «не знаю» страница показывает «Пока есть пробелы» и вердикт не выдаёт.
Что делать с падением бренда и небренда
- Зафиксируйте список брендовых запросов и храните его вместе с отчётом.
- Показывайте бренд и небренд двумя линиями и двумя горизонтами: год и последние 3–5 месяцев.
- Не ставьте бренду KPI на рост трафика: поставьте KPI на долю кликов по брендовым показам.
- Небренд разбирайте по типам страниц: коммерческие, справочные, определения — у них разные причины (разбор по разделам).
- Проверьте выдачу по бренду глазами раз в месяц: новые блоки и реклама видны сразу.
Вопросы и ответы
Падение бренда — это проблема SEO?
Не обязательно. Спрос на название зависит от узнаваемости. SEO влияет на то, что показано по бренд-запросу и сколько кликов остаётся при том же спросе.
Как отличить падение спроса от падения кликов?
По показам в Search Console для брендовых запросов: если показы падают, меняется спрос; если показы стабильны, а клики падают, меняется выдача. Подробнее о показах и позиции — в гайде про позицию и клики.
Почему в Google небренд падает вдвое быстрее бренда?
В Google небренда мало (11% в мае), поэтому его проценты шумнее. Тренд есть, но сравнивать с Яндексом по процентам осторожно.
Что показывать клиенту?
Две линии за два горизонта, долю бренда по поисковикам и оговорку, что спрос на название SEO не контролирует.
Источники и метод
- Справка Search Console: показы, позиция и клики — как отличать показы от кликов
- Внутренние данные по крупному банку: веб-аналитика, позиционный трекер, Wordstat (2025–2026)
Метод: данные одного крупного банка, январь – май 2026 и май к маю. Значения обезличены: абсолютные величины изменены и округлены, относительные изменения пересчитаны по показанным числам; доли бренда посчитаны нами по значениям в статье. В данных нет месячной серии 2025 года, поэтому момент начала падения бренда не определён. Данные на 23.10.2026.