Analyse · Banking · 23. Okt. 2026
Brand oder Non-Brand: was den organischen Traffic einer Bank drückt Zwei Bilder in einem Datensatz: Über ein Jahr fällt Brand, über fünf Monate holt Non-Brand auf
Über ein Jahr fiel der Brand-Traffic einer Bank um 38 % und der Non-Brand-Traffic um 18 %, und man ist schnell versucht zu schließen, „die Bekanntheit leide“. Doch im Zeitraum Januar–Mai fällt Non-Brand in beiden Suchmaschinen schneller. So passen die beiden Bilder zusammen und das ist bei jedem zu prüfen.
- Yandex, Brand157 → 109 Tsd.−31%
- Yandex, thematisch277 → 182 Tsd.−34%
- Google, Brand326 → 266 Tsd.−18%
- Google, thematisch49,6 → 32,8 Tsd.−34%
Interne Daten einer Großbank, Web-Analytics und ein Rank-Tracker, 2025–2026. Die Werte sind anonymisiert: Absolutwerte sind verändert und gerundet, relative Veränderungen wurden aus den gezeigten Zahlen neu berechnet. Die Anteile sind unsere Berechnung aus den Werten der Tabelle.
Kurzfassung
- Über ein Jahr fiel Brand stärker als Non-Brand (−38 % vs. −18 %). Von Januar bis Mai fällt Non-Brand schneller, in Yandex (−34 % vs. −31 %) wie in Google (−34 % vs. −18 %).
- Die beiden Bilder beruhen auf unterschiedlichen Basen (Jahresvergleich und fünf Monate) und lassen sich daher nicht zusammen deuten; prüfen Sie zuerst jedes für sich. Das ist keine Aussage über „die Suche im Allgemeinen“: Hinter beiden Bildern können unterschiedliche Mechanismen stehen, die Daten belegen das jedoch nicht.
- Ein Brand-Rückgang sollte nicht der SEO angelastet werden: Er setzt sich zusammen aus der Nachfrage nach dem Namen, der Gestalt der Ergebnisseite für Brand-Suchanfragen und der Aufmerksamkeit für die Marke außerhalb der Suche. SEO wirkt nur auf den zweiten Faktor.
Zwei Bilder: ein Jahr und fünf Monate
Im Jahresvergleich (Mai zu Mai) verliert Brand doppelt so viel wie Non-Brand. Über fünf Monate (Januar → Mai) kehrt sich das Bild um. Das sind unterschiedliche Zeithorizonte und unterschiedliche Basen (siehe Hinweis unten), daher lassen sie sich nicht direkt vergleichen.
| Horizont | Brand | Non-Brand | Fällt schneller |
|---|---|---|---|
| Mai 2025 → Mai 2026 | 1,02 Mio. → 632 Tsd. (−38%) | 448 → 368 Tsd. (−18%) | Brand |
| Januar → Mai 2026, Yandex | 157 → 109 Tsd. (−31%) | 277 → 182 Tsd. (−34%) | Non-Brand, leicht |
| Januar → Mai 2026, Google | 326 → 266 Tsd. (−18%) | 49,6 → 32,8 Tsd. (−34%) | Non-Brand, doppelt so schnell |
Um zu sagen, wann und was gefallen ist, bräuchte man eine monatliche Reihe 2025 für Brand und Non-Brand auf einer Basis: In den Daten liegt sie nicht vor. Wir behaupten deshalb nicht, dass Brand vor Non-Brand gefallen ist.
Die Aufteilungen in Brand/thematisch und die Kanalübersicht beruhen auf unterschiedlichen Basen, und ihre Summen stimmen nicht überein. Vergleichen Sie Prozentwerte innerhalb der jeweiligen Basis und addieren Sie sie nicht; siehe die Hauptstudie.
Struktur der Zielgruppe: Google ist fast ausschließlich Brand
In Google beträgt der Brand-Anteil in diesen Daten 87 % im Januar und 89 % im Mai; in Yandex 36 % und 37 %. „Google fällt weniger“ liegt also am Mix der Suchanfragen, nicht an der Qualität der Suchmaschine: In Yandex fallen beide Typen nahezu gleich stark, in Google liefert Brand das Volumen und Non-Brand das Tempo des Rückgangs.
Eine Folge für das Reporting: Suchmaschinen lassen sich ohne Aufteilung in Brand/Non-Brand nicht über den Gesamttrend vergleichen. Die Anteilstabelle und mehr finden Sie unter Google vs. Yandex: Volumen und Conversion.
Woher ein Brand-Rückgang kommt: drei Mechanismen
Eine Brand-Suchanfrage kommt von jemandem, der schon weiß, wohin er will. Damit er nicht ankommt, muss sich einer von drei Faktoren ändern.
- Nachfrage nach dem Namen. Weniger Menschen suchen die Bank mit ihrem Namen. Bei zwei Produkten (Sparkonto und Girokonto) fielen die Brand-Suchanfragen in Wordstat im Mai gegenüber April um 41–42 %, die Basisnachfrage um 22–23 %. Das ist ein Beispiel für einen einzelnen Zeitraum (Mai vs. April, zwei Produkte): Es erklärt weder das jährliche −38 % noch die Dynamik über fünf Monate.
- Die Ergebnisseite für Brand-Suchanfragen. Antwortblöcke, Anzeigen von Wettbewerbern und Service-Widgets nehmen Klicks weg, selbst wenn Nachfrage und Position unverändert sind. Das zeigt sich in den Impressionen und der CTR der Search Console, nicht im Traffic.
- Ein anderer Weg. Die Menschen gehen über die App oder ein Lesezeichen. Dann würde Direct wachsen, doch über fünf Monate fiel es um 6 % (1,51 Mio. → 1,42 Mio.), diese Daten enthalten also keinen direkten Hinweis auf eine solche Verlagerung.
Der erste Mechanismus hat nichts mit SEO zu tun. Der zweite betrifft SEO und die Ergebnisseite. Der dritte wird über benachbarte Kanäle geprüft: Paid und Direct.
Brand fällt: ein Check mit sechs Fragen
Antworten Sie für Ihre Website und denselben Zeitraum mit „ja“, „nein“ oder „weiß nicht“.
- Ist die Liste der Brand-Suchanfragen einmal festgelegt, einschließlich Schreibvarianten, Transliteration und Formen wie „Produkt + Marke“?Brand-Definition
- Wird die Nachfrage nach dem Namen (Wordstat, Trends) mit dem Brand-Traffic auf derselben Stichprobe abgeglichen?Nachfrage
- Fallen die Impressionen der Brand-Suchanfragen in der Search Console gemeinsam mit den Klicks?Bleiben die Impressionen stabil, liegt es an der Ergebnisseite
- Haben Sie die Ergebnisse für 10–20 Brand-Suchanfragen manuell auf neue Antwortblöcke und Anzeigen von Wettbewerbern durchgesehen?Manuelle Prüfung
- Ist Direct und die App im selben Zeitraum nicht gewachsen?Keine Verlagerung
- Wird Non-Brand an einem festen Seitenset beurteilt statt am ganzen Bereich?Eine Stichprobe
Dies ist die eigene Arbeitsskala dieser Analyse, kein Branchenstandard. Bei jeder Antwort „weiß nicht“ zeigt die Seite „Lücken bleiben“ und kein Urteil.
Was bei Rückgängen von Brand und Non-Brand zu tun ist
- Legen Sie die Liste der Brand-Suchanfragen fest und führen Sie sie mit dem Bericht zusammen.
- Zeigen Sie Brand und Non-Brand als zwei Linien über zwei Horizonte: ein Jahr und die letzten 3–5 Monate.
- Setzen Sie für Brand kein KPI für Traffic-Wachstum, sondern eines für den Klickanteil an den Brand-Impressionen.
- Schlüsseln Sie Non-Brand nach Seitentyp auf: kommerziell, Nachschlagewerk, Definitionen; die Ursachen unterscheiden sich (Aufschlüsselung nach Bereichen).
- Sehen Sie sich die Brand-Ergebnisse einmal im Monat selbst an: Neue Blöcke und Anzeigen fallen sofort auf.
Fragen und Antworten
Ist ein Brand-Rückgang ein SEO-Problem?
Nicht unbedingt. Die Nachfrage nach dem Namen hängt von der Bekanntheit ab. SEO beeinflusst, was bei einer Brand-Suchanfrage angezeigt wird und wie viele Klicks bei gleicher Nachfrage übrig bleiben.
Wie unterscheidet man einen Nachfragerückgang von einem Klickrückgang?
Anhand der Impressionen der Brand-Suchanfragen in der Search Console: Fallen die Impressionen, hat sich die Nachfrage verändert; bleiben sie stabil, während die Klicks fallen, hat sich die Ergebnisseite verändert. Mehr zu Impressionen und Position im Leitfaden zu Position vs. Klicks.
Warum fällt Non-Brand in Google doppelt so schnell wie Brand?
Non-Brand ist in Google klein (11 % im Mai), daher sind seine Prozentwerte unruhiger. Der Trend besteht, doch beim Vergleich der Prozentwerte mit Yandex ist Vorsicht geboten.
Was sollte der Kunde sehen?
Zwei Linien über zwei Horizonte, den Brand-Anteil je Suchmaschine und den Hinweis, dass SEO die Nachfrage nach dem Namen nicht steuert.
Quellen und Methode
- Search Console Help: impressions, position and clicks — wie sich Impressionen von Klicks unterscheiden
- Interne Daten einer Großbank: Web-Analytics, Rank-Tracker, Wordstat (2025–2026)
Methode: Daten einer Großbank, Januar–Mai 2026 und Mai zu Mai. Die Werte sind anonymisiert: Absolutwerte sind verändert und gerundet, relative Veränderungen wurden aus den gezeigten Zahlen neu berechnet; die Brand-Anteile sind unsere Berechnung aus den Werten im Artikel. Die Daten enthalten keine Monatsreihe für 2025, daher ist der Zeitpunkt, ab dem Brand zu fallen begann, nicht bestimmt. Stand: 23. Okt. 2026.